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文丨酒业家主笔彭伟
在酒业家刊发《独家丨传五粮液总经销品牌将大幅缩减！开启极速瘦身，提升品牌高度》的第三天，五粮液向运营商、专卖店下发了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。
《通知》显示，清穿之花妖耿氏五粮液已经与“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子”“壹玖壹捌1918”四个品牌停止合作，并要求各运营商、专卖店从即日起对自有门店进行清理，对以上产品进行下架，停止销售。此次清理涉及上述四个品牌共22款产品。
《通知》指出，公司在2018年明确了五粮液“1+3”及系列酒“4+4”核心产品体系，确保五粮液及系列酒产品的纯正性，保持产品包装的一致性，夺宝英雄团2增强产品的等级性，提高品牌的辨识度。今年公司已经对“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子”“壹玖壹捌1918”四个产品停止合作。
《通知》要求，为维护广大运营商、专卖店和消费者的利益，要求各运营商、专卖店从即日起对自有门店进行清理，凡是有以上产品销售的必须下架，停止销售。本次清理下架工作的成效将作为我公司对运营商、专卖店的考核内容之一。
在运营商签约区域、渠道内，已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。各营销战区要在4月25日前全面督导此项工作的完成。
酒业家记者从经销商处了解到，替补阴差这几款产品被清理的核心原因主要是因为包装与普五、1618等核心相似度太高，扰乱了普五、1618等主力产品的视线，同时因为价格过低、过度促销等严重稀释了普五、1618等产品的品牌力。
“真的太像了，如果不仔细分辨，1918有一款产品你很难看出它和1618之间的差异，两者之间就是‘6’和‘9’之间的差别。”有五粮液经销商如此表示。同时，1918的珍品、精酿等多款产品与普五的包材相同，5088音乐网不熟悉或者很少接触五粮液的普通消费很难辨别。
酒业家记者观察发现，这几个品牌有一个共同特点，即都是以商超为主要销售渠道。春节至今，酒业家记者在成都商超、流通等渠道实地调研时也发现，这几款产品的确与经典五粮液、1618等核心产品神似，但价格差距很大，而且从春节开始便一直在做促销，且促销力度也较大，部分产品折算后的价格甚至在百元以内，过低的价格拉低了经典五粮液等核心产品的价值。
在3月18日举行的五粮液品牌经销商营销工作会上，五粮液集团党委大大、董事长李曙光指出：要处理好资源与效率的关系，五粮液需要大改革，不是一般意义上的小改革，资源与效率要整合。这里的“大改革”，也被看作是五粮液未来一段时间工作的核心指导思想。
而五粮液股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部大大陈翀近期也强调，五粮液今年的中心工作之一便是要五粮液的品牌辨识度，强化即将上市的第八代经典五粮液的产品形象。
酒业家记者了解到，“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子” “壹玖壹捌1918”四个品牌的年销售额都在亿元以上，五粮液此次将如此高销量的总经销产品进行了清理，可见其决心之坚定非同一般。
智邦达营销咨询机构董事长张健表示，五粮液已发出的明确态度。一是过去透支品牌，低价操作，干扰五粮液品牌系统建设的产品都会面临被调整的风险。尤其是此次瘦身行动极为坚决，执行从总部到销区，给其他五粮液系列酒经销商发出了明确的信号；二是对于规范运作，注重于五粮液进行协同作战，互为补充的五粮液系列酒品牌而言，是重大的机遇期，通过规范的，系统的持续的品牌工作，部分系列酒的资源优势将会逐步显现，代理权越加稀缺，这也是五粮液愿意看到的。
“提升（经典五粮液）品牌辨识度，实现资源与效率的整合。”也有酒商认为，（产品的）优胜劣汰自然规律，做好产品提升价值，让一大部分滥竽充数的品牌消失在历史长河未尝不是一个大胆的尝试，五粮液人的创新自愈能力勿庸置疑。
“只要改革方案实施到位，相信五粮液必回归价值巅峰！”
