作者： 罗韬
这是邓森（化名）进入房地产行业以来面临的最艰难的一次销售周期。
过去几个月，最早提出地理名称的书他负责的区域房地产市场逐渐下行，虽然做了营销前置工作，依旧让这位80后区域负责人面临巨大的销售压力。每天，他都会站在24楼的办公室望着窗外人来人往，可是走进项目的客户却门可罗雀。有那么一瞬间，他恍惚没有站稳，突然发现自己已经很久没有休息。
“整个公司的销售压力都很大，我们区域基本完成了指标，但是由于其他区域难以达标，公司还会给我们新增指标。前三季度，大部分地产公司都没有达到预期销售指标，行业面临不断调整的压力和阵痛。”邓森告诉记者。
房地产传统的金九银十在2019年的秋天并未如期兑现，包括万科（000002.SZ）、中国恒大（03333.HK，下称“恒大”）等龙头房企都开始将部分项目亏本推出市场。一方面，前期的拿地成本过高，市场无力支撑更高房价。另一方面，行业销售不乐观，龙头房企也开始选择及时出货，以确保回笼资金安全过冬。
高价地入市艰难
今年8月，树木游泳的力量万科与融信中国（03301.HK）在上海联合操盘的项目中兴路壹号进入市场蓄客，虽然目前该项目并未获得预售证，不过按照此前的拿地价格和入市时间计算，该项目即将面临亏损局面。
2016年8月，融信中国联合万科，以110.1亿的总价获得上海静安（原闸北）中兴社区的一幅住宅地块，最终名义楼板价约10万/平方米，可售面积楼板价约14.3万/平方米，创造当时土地成交新纪录，根据市场测算，该项目需要卖到18万/平方米可以保本。
时隔3年，该项目刚公布了项目案名，即便是按照万科的最低资本成本计算，该项目已经有超过10亿的财务费用支出。万科高级副总裁、上海区域本部首席执行官张海此前透露，该项目预计单价13万元/平方米，若此价格坐实，则将大幅低于市场估算的保本价。
万科选择折本去货，龙头房企恒大同样开始了自己的抢收式营销。
今年8月，恒大宣布“全国532楼盘，fuqinjie闪购7.8折”，集团旗下之区域公司，悉数推出全员营销优惠升级活动，在8月20日至10月8日期间，恒房通推荐购房均享特殊优惠，且每日推出不定量的特价房单位。而作为全员营销之主力，恒大数万员工都积极在朋友圈转发楼盘促销信息，试图通过人海战略带动公司销售提升。
今年10月，杭州国玺悦龙府终于领出第一批预售证，共计124套，均价3.85万/平方米。而在2017年3月，恒大以3.04万/平方米楼板价拿下该项目土地，按此计算保本价应该在5万/平方米左右。这意味着，恒大同样选择在降价促销同时，把一些过去拿地价格较高的项目亏本销售，以获得现金回流。
无论万科上海项目，还是恒大杭州项目，在当下市场均非孤案，更为严峻的是，逃出俱房间还有很多房企拿到高价土地之后，项目却迟迟无法入市。
2016年5月，葛洲坝（600068.SH）以32.8亿元、楼面价4.52万 /平方米拍下河西NO.2016G14地块，一跃成为南京最贵的土地之一。时隔三年之后，这个项目除了案名定为葛洲坝中国府外，一直迟迟不能入市。目前，南京河西板块的预售证价格暂无法突破4.5万/平方米的界限。
过去两年一直发展不畅的泰禾集团（000732.SZ，下称“泰禾”）则将自己位于深圳的土地“荒废”了很多年。
今年9月，第一财经记者走访深圳宝安区泰禾项目发现，2015年泰禾拿地的项目有一片土地还是净地，没有任何开发迹象。
2015年12月，泰禾以57亿总价拿下深圳宝安尖岗山2块土地。第一宗地总价29.6亿元，楼面价5.1万/平方米，第二宗地总价27.4亿元，楼面价7.99万/平方米。按照泰禾规划，其中一块土地规划低密度产品，另外一块土地规划洋房，而记者在现场注意到，规划洋房的土地没有任何动工。
即便是计算资金成本，福州三中家校互动平台这样的高价格土地也给泰禾带来了沉重的负担，继而让整个项目未来盈利前景渺茫。
销售压力陡增
部分项目亏本销售背后，是房企不断增加的销售压力。
“930这个节点董事长就对着整个营销条线发火，任务没有完成，规模可能无法如期达预期。我们了解到，大部分房企都没有完成三季度销售指标。”一位上市房企高层私下向记者透露。
看起来一片歌舞升平背后，悄然无声的压力正在肆虐地产圈。
克而瑞数据显示，2019年9月，29个重点城市新建商品住宅成交面积2422万平方米，环比下跌6%，同比下跌2%，成交面积不及2019年月平均值，“金九”成色明显不足。市场普遍预期房价大概率将继续走稳，甚至小幅下调，进一步加剧市场观望情绪。
“案场一天就来两组客户，你说项目怎么卖？”一位华东地产人士在电话里告诉记者，她的项目分布在环沪多地，因为市场冷淡，项目销售面临严峻挑战。
邓森也开始越来越焦虑，工作到凌晨成为常态，有时候忙完手头工作，团队夜里12点才开始开会，进一步讨论近期的市场策略。即便是很多节假日，他们的工作也会拉到深夜之后。压力与时间，让这个年轻的80后头上有了些许白发。
“市场观望情绪很严重，即便我们采用了一些降价促销手段，客户也没有太多的购买意向。”邓森告诉第一财经记者。
面对如此大的销售压力，许多龙头房企，也出现了销售下滑的态势。
10月12日，保利地产（600048.SH，下称“保利”）发布公告，2019年9月单月，保利实现签约面积271.91万平方米，同比增长14.61%；实现签约金额368.14亿元，同比下降0.18%。一般而言，即便市场下行，规模房企由于供货不断增加，销售情况通常还是会有一定上涨，而保利此次销售下跌，成为首个标杆房企失守“金九”的情况。
同期，2019年1月~9月，保利实现签约金额3467.73亿元，距离5000亿目标依旧有1500亿的缺口。
同样面临销售下滑的还有绿地控股（600606.SH，下称“绿地”）和华润置地（01109.HK，下称“华润”）。克而瑞数据显示，绿地2019年9月销售202.2亿，环比8月下滑32.6%。华润2019年9月销售213.1亿，环比8月下滑2.8%。
一般而言，房企在9月是推盘高峰，销售几乎都会明显好于8月，而环比下滑背后，企业的推盘和市场的下行均成为原因之一。
同样销售乏力的还有华夏幸福（600340.SH），克而瑞数据显示，2019年1月~9月华夏幸福全口径销售1004亿，同比下滑9%。这家一直陷入现金流危机的房企，面对下行的市场，逐渐开始掉队。
“销售压力大，公司也会节约预算，即便是我们管理层去进行团建，公司都要求我们个人出钱，而不能用公司的整体预算。”一位闽系地产高管告诉记者。
房企放缓拿地
巨大的销售压力背后，让土地市场也开始逐渐降温，很多土地拍卖也比之前冷清了不少。
中原地产研究中心统计数据显示，2019年10月以来，全国土地市场继续降温。累计数据看，10月内超过5亿的地块只有39宗，其中出让金额最大的50宗土地有31宗是低价成交，占比62%，而2019年9月这个占比数据为40%。
龙头房企同样开始放慢自己的拿地节奏。据中指研究院数据，碧桂园（02007.HK）2019年9月拿地金额16.11亿元，恒大2019年9月拿地金额9.14亿元。即便是万科，2019年9月拿地金额56.27亿元，在拿地金额榜中排名第八。
一些二线房企，同样开始收缩拿地。以融信中国为例，按照中指研究院统计，2019年1月~9月拿地金额120亿，排名54位，远远低于目前融信中国的销售排名。富力地产（02777.HK）2019年1月~9月拿地金额166亿，排名43，同样低于销售排名。
土地市场冷清背后，不仅是房企销售压力剧增，同时融资成本也不断增加。
克而瑞数据显示，2019年9月95家典型房企的融资总额为1124.48亿元，环比上升45.3%，同比上升17.2%。其中，本月企业境内外发债总量500.23亿元，环比上升29.5%。本月融资成本6.47%，环比上升0.76个百分点。
“主管部门刚刚检查完我们银行是否存在对地产违规放贷的情况，估计其他银行也正在被检查。”一位上海国有银行公司部负责人告诉记者。
西政资本统计显示，目前百强开发商的拿地资配资成本，前50强一般年化在13%~15%不等，50~100强一般年化在16%~18%不等，百强开外或当地龙头开发商一般年化在19%~21%不等。
巨大融资压力背后，房企开始逐渐降低自己的财务杠杆，因而带来整体土地市场降温。减速拿地之后，这个行业将逐步进入调整期。
“地产销售上要有规模，要冲规模就要投资，如果靠自身滚动资金发展，维持20%到40%的增长是有可能的，但是如果要超过这个增长幅度，就必须加杠杆，但是未来几年整个行业去杠杆是趋势。”旭辉控股集团（00884.HK）董事长林中说。
弘阳地产（01996.HK）总裁蒋达强认为，过去依靠财务杠杆拿地的时代已经过去，高周转模式也将逐步退出历史舞台，未来地产将注重利润、规模和成长速度，除了上规模外还要有自己的核心差异能力。
“房地产逐渐开始去杠杆和进入平稳周期之后，未来这样的市场情况可能将成为常态，而最难的一年，也许是未来最好的一年。”邓森说。
