来源：北京商报
在推新品牌半年后，www.gradjob.com.cn三只松鼠又开始“瘦身”。10月19日，三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，三只松鼠今年底将砍掉300个SKU，这也是三只松鼠首次将SKU缩减一半。创立八年，三只松鼠依靠收割线上流量红利迅速崛起，然而疯狂扩张之后，三只松鼠终于还是回归了“坚果+果干”的起点。
砍300个SKU
三只松鼠创立八年来，首次将SKU缩减一半。10月19日，三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，三只松鼠今年底将砍掉300个SKU，而此次砍掉的SKU主要表现为销量未达预期以及投入产出比不高等。同时，三只松鼠未来计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。
目前，青岛商务管理学院三只松鼠已经形成了以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合，并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品，SKU接近600款。
“不同于以往每年三只松鼠都会进行的产品淘汰，今年的产品瘦身意味着需要打破全品类零食的定位，回归到坚果的品牌。”三只松鼠相关负责人称。
好不容易打造的全品类，三只松鼠缘何“自断臂膀”？在业内人士看来，表面上，三只松鼠拥有多品类单品是一件非常光鲜的事，但品类扩张意味着与更多的产品企业以及工厂合作，如此庞杂的门类，稍做不好管理，不仅衔接效率低下，青铜装饰锤质量也容易产生非常规波动。
数据显示，截至2018年底，三只松鼠共拥有420家供应商，较2016年增加120家，主要来自新品类的拓展。北京商报记者在黑猫投诉平台上搜索“三只松鼠”关键词，显示的相关投诉量为655条，其中已回复649条，已完成535条，中间不乏食品变质、在食品中吃出异物等产品质量相关的问题。
事实上，三只松鼠创始人章燎原也意识到了上述问题。章燎原指出，以往的经验表明，三只松鼠更擅长，libido独占欲或者更有胜算的是将已经过市场验证过的产品进行升级再反收割。不是做“从无到有的基础研究”，而是在成本、体验和效率等各个方面，做到新的改造、新的优化、新的升级。瘦身后，三只松鼠需要脚踏实地，在能力范围内做到最大程度的领先，而不是一味盲目追求上新。
在香颂资本董事沈萌看来，三只松鼠经营策略的思路不明确，还在持续调整适应中。原本三只松鼠为了上市进行大规模扩张，但上市之后又因为这些新项目短期内缺乏商业基础，无法体现为业绩表现，再次被砍掉。
“加减法”找定位
与“瘦身”产品SKU不同的是，章燎原称，枯木巨魔的牢笼未来三只松鼠将拓展更多的细分领域。
2012年，三只松鼠在创立之初更多被定义为坚果品牌。随着休闲食品市场规模不断扩张，三只松鼠显然不甘心做只“只吃坚果”的松鼠。2014年后，随着三只松鼠品类不断延展，坚果占比不断下降，三只松鼠已成为全品类的零食品牌。
数据显示，2014-2018年三只松鼠的坚果品类营收占比由87%下降至52.97%，零食营收由0.92%上升至35.8%。干果、果干、花茶、礼盒和其他品类也有不同程度的变动。
但扩张全品类给三只松鼠带来的却是利润缩水的隐忧。2019年业绩显示，三只松鼠营收达到101.94亿元，同比增长45.61%；营业利润3.11亿元，同比减少21.87%；归属于上市公司股东的净利润2.5亿元，同比减少17.8%。
在全品类发展中没尝到甜头，三只松鼠又将触角伸向了休闲食品以外的领域。今年4月三只松鼠新增了4个子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，分别对应4个细分市场。而这4个子品牌，除铁功基仍为休闲食品企业外，其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。
然而，如今三只松鼠又计划从“全品类品牌”转型为“坚果果干+精选零食”品牌。章燎原表示，未来，希望三只松鼠能成为拥有以坚果为中心的多品牌的食品品牌。
沈萌认为，从坚果起家到全品类再到聚焦坚果，三只松鼠反复“拉抽屉”的行为背后是找不到自己的准确定位，缺少足够的核心竞争力。如此反复地调整产品品类发展战略，不仅造成了前期成本投入的损失，也给未来产品战略布局增添更多不确定性，对公司的长远发展是不利的。
不过，在三只松鼠方面看来，扩充子品牌是为了丰富产品矩阵，实现更广泛的消费触达，填补国内行业头部品牌缺失的市场空白，为细分领域消费人群提供更多更优选择，而砍掉部分SKU是出于“瘦身增肌”的需要，两者并不相悖。
线下的烦恼
频繁“转身”的背后，也折射出三只松鼠作为“线上休闲零食一哥”的担忧。
业内人士认为，伴随互联网红利正在消失，线上品牌更加容易诞生，但由于线上的流量壁垒正在减弱，建立线下的壁垒就变得十分必要。
在章燎原看来，线上是“0”到“1”，而线下是可以帮助品牌从“1”做到“10”。
作为依靠电商起家的品牌，三只松鼠曾被质疑渠道“瘸腿”。数据显示，三只松鼠在天猫和京东两大平台上的销售额占总销售额的80%以上。2019年，三只松鼠线上营收88亿元，占比达到87%。
相比之下，良品铺子2019年线上营收37亿元，占全渠道销售额的48%。洽洽食品2019年线上渠道营收4.8亿元，占比10%。从线上看，前三大龙头三只松鼠、百草味、良品铺子规模领先，市场占有率分别为10.1%、5.7%、4.7%。
虽然在线上“吃香”，但在线下，三只松鼠却是后来者。在线下市场中，洽洽、来伊份等传统休闲食品企业具有先发优势。而直至2016年9月，三只松鼠才开启了线下第一家投食店，截至2019底，三只松鼠共开设108家投食店。时隔两年，三只松鼠再次加码线下，开设了第一家联盟小店——“松鼠小店”。截至2019年底，三只松鼠共开店278家。这与未来目标开设1000家直营店和10000家联盟小店尚存一定距离。
“流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题。”快消新零售专家鲍跃忠称，三只松鼠需要借助一些新的传播手段，整体由流量思维向用户价值思维转型。
除了上述问题，三只松鼠也正面临着更为激烈的竞争环境，不仅前有良品铺子敲钟上市，身后还有百草味“卖身”百事。
“三只松鼠本身作为一个零食电商缺乏足够的概念热度。而扩张还是收缩，是依赖三只松鼠高管对市场发展变化作出的判断，同时也受其他非市场化等因素的影响。”沈萌进一步分析称，未来，三只松鼠尚需在市场竞争中“扬长避短”。
北京商报记者钱瑜白杨王晓
