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潘氏新政下的华帝“兵行险着”：“夺冠退全款”考验产销关系
21世纪经济报道 叶碧华 ，詹戈萌 广州报道
在外界看来，这次世界杯营销凸显了华帝董事长潘叶江的胆识与魄力，但同时也暴露了华帝的转型阵痛。
7月16日凌晨，世界杯落下帷幕，法国队时隔20年重获大力神杯。与法国队球迷一同亢奋的，还有之前购买了华帝“夺冠套餐”的消费者。大家都在问：华帝真的退吗？
对此，华帝内部人士回复21世纪经济报道记者称：“目前公司营销高层和相关负责人都在市场一线，核心保障市场退款活动的顺利进行。”
就在法国队夺冠的第一时间，华帝便在微博、微信等官方平台宣布正式启动“退全款”。根据退款流程，线上产品退款将以相应电商平台购物卡形式返还，而通过线下门店购买的顾客需到店登记后方能取得退款。
随着退款程序启动，fuqinjie7月16日华帝股份有限公司（002035.SZ）开盘涨幅一度超过7%，最高冲至16.06元，最终报收15.18元。但自6月14日世界杯开赛以来，华帝股价已累计下跌46%，市值缩水120亿。
近两年，进入“潘氏时代”的华帝正展开一场涵括品牌、产品、渠道的变革和转型。这次世界杯营销方案就是由董事长潘叶江亲自签名通过的，同时也让华帝的产销矛盾再次浮出水面。
据最新消息，此前疑因负债、无力支付夺冠退款而失联的华帝京津经销商已被联系上，但因身体不适，目前正在天津一家医院进行治疗。对于京津地区的退款安排及后续处理，上述华帝内部人士称“正在走司法程序，不方便透露太多”，逃出俱房间但他强调，华帝一直把经销商作为公司的利益共同体。
7900万撬动10亿销售
今年5月，华帝对外宣布开展“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动。随着法国队层层晋级，华帝的“对赌”也成为热议。大家都关心：华帝将为此付出多大代价？
7月16日，记者走访了广州四家华帝线下零售网点，均未看到前来退款的人，但在苏宁易购（天河店）、广百天河中怡店的华帝卖场前，有张贴“夺冠套餐”退款流程及相关宣传海报。据现场销售人员介绍，由于此前已发短信或电话方式通知了可退款的消费者，因此他们不需要来门店咨询。
卖场通知短信显示，“7月16-24日期间，福州三中家校互动平台凭借身份证、身份证复印件、发票、合约进行登记，25号后客服专员分批通知顾客具体安排及哪个退款点进行退款。”广百天河中怡店销售人员表示，目前还没有收到确切的退款细则，“公司还没出方案，我们只是通知统一安排25号退款。”
记者从卖场合同中了解到，消费者购买的时候可以选择夺冠退全款或是送赠品（便宜300块），很多人虽然奔着夺冠套餐而来，但最终宁愿少花300元，而不选择全退款。以苏宁天河店为例，世界杯期间卖了20多万的货，但最终只要赔付2万元。
据华帝初步统计，2018年6月1日至7月3日期间，人造人间奇凯达“退全款”活动指定产品的终端销售额共计约7900万元，其中线下5000万元，线上2900万元。但受此拉动的总零售额达10亿元，其中线上线下分别同比增长30%和20%。
“这个活动给我们的营销带来很好的价值体现，华帝转型后的市场营销动作一直比较新颖超前，相信以后还会给行业和市场带来活力和惊喜。”上述华帝内部人士认为，退款金额在预算范围内。去年华帝营收57.31亿元，净利润5.1亿元，这次退款费用只占全年营收的1.4%。
“之前家电行业营销以价格战、广告战、渠道战为主，这种‘简单粗暴烧钱’的营销方式比较落后，很难在80、90后的年轻消费者心中产生情感共鸣，也缺乏互动体验。”家电行业分析师梁振鹏7月16日接受21世纪经济报道记者采访时认为，这次“华帝在中国家电行业首次成功实施了一场全民参与的自发性裂变式营销事件”。
同时，这与厨电行业的颓态不无关系。据奥维云网（AVC）统计，受房地产行业冷却影响，厨电市场增速从2017年第二季度开始下降。今年第一季度在房地产限购的滞后影响和春节错位的双重影响下，国内厨电市场零售额同比下降6.15%，其中一线城市及周边地区下滑最为明显。
“近两年华帝的营收离老板（电器）越来越近，增速也较快，加上美的、海尔等综合家电集团的频频发力，小品牌的空间会受到进一步挤压。”在奥维云网副总裁郭梅德看来，未来厨电行业格局很可能会从目前方太、老板“双雄争霸”变成加上华帝的“三国鼎立”。
变革阵痛
事实上，除华帝以外，包括海信、万和、美的、长虹、格力等家电企业也试图借助今年“世界杯”大力动销，但方式就“保守”很多，如海信就斥1亿美元（折合高达6亿多元）巨资成为FIFA的官方赞助商，到头来效果还没华帝瞩目。
在外界看来，这次世界杯营销中凸显了潘叶江的胆识与魄力，但同时也暴露了华帝的转型阵痛。潘叶江坐稳后便开始对华帝进行多项改革，从市场布局差异化、产品智能化、渠道扁平化等多方面推行“潘氏新政”。
其中，对渠道的改造最为艰难。据了解，目前华帝实行的是独家代理经销制，并配合“先款后货”的结算方式来确保销售效率。其代理模式以提货作为销售依据，经销商凭借提货单从银行借款，银行收取30%的抵押金之后，将款打给华帝股份。而经销商则凭未销售的货品成为银行的债权人，当货品销售回款后，再将借款返还银行，同时支付银行利息。
据一位经销商透露，为了让公司良性运转，华帝会给经销商加压，“一旦完不成，就要按提货值的2%罚款”。郭梅德告诉记者，过去厨电企业大多是分销模式，就是给经销商大单订货，再让他们去做零售。“当行业遇冷的时候，经销商的库存压力还是有的，所以难免会发生这种极端事件（失联）。”郭梅德说。
华帝公告还披露，去年华帝规范了销售政策，取消了一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价。王伟麾下的北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司之所以被查封，是因为“不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大”。
据透露，京津华帝去年的提货额为1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。而这次“夺冠退全款”活动在线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，经销商需承担的成本主要是指定产品的进货成本和部分促销费用。线上渠道的退款责任则由华帝总部承担。
“线上是由总部直接操作，这肯定没问题，任何企业都不会拿自己的信誉开玩笑。但是线下要经过代理商，这里面需要代理商自己出钱来做这件事情，会有一定的风险。”郭梅德说。上述华帝内部人士告诉记者，对于经销商退款责任公司内部有条款约束，“北京地区用户也在此次退款范围内，华帝官网上有活动流程具体引导安排”。
（编辑：李清宇）
