2019“银华基金杯”新浪银行理财师大赛重磅来袭，祭天化颜歌报名即可领取666元超值好礼，还有机会获得经济学家、高校教授等明星评委专业指导，拿万元奖金，上新浪头条。【点击看详情】
经济环境充满挑战，一向不差钱的互联网巨头公司也开始“勒紧裤腰带”过日子了。
近日，阿里巴巴、腾讯、京东国内均发布2019年第二季度财报，财联社仔细研究后发现，BATJ财报背后有2个共同点。
其一是营销费率呈现缩减趋势。进入第二季度，电商也好，社交广告也罢，巨头们的营销费率整体下滑。营销费率缩减，一定程度上说明，巨头们将目标由规模转向利润，开始精打细算过日子，在劫难逃吉他谱把钱花在更重要的领域。早前亦有互联网行业观察人士认为，降本增效本来就是企业健康发展的体现。
其二则是下沉市场。阿里和京东均明确提及主要增长点来自于下沉市场，腾讯和百度虽在财报中未着重强调，但实际上早已参与下沉市场流量争夺战，深度挖掘早前被忽略的小镇青年消费需求。
结合这两点来看，下沉市场已经成为互联网企业的兵家必争之地，但它们也不想纯粹再打价格战来跑马圈地，而是转换成一种可持续的打法，会有利润保障的打法。
那么，谁又将成为最大的赢家？
被缩减的营销费率
2019Q2，BATJ的财务数据都是超出市场预期的。
具体来看，京东2019年第二季度的净收入超出华尔街预期，达到1503亿元人民币。
腾讯第二季度实现营收888.21亿元人民币，同比增长21%；净利润为235.25亿元，网络发言防和谐器同比增长19%，净利润超出市场预期。
阿里巴巴第二季度营收和净利润均高于分析师预期，其营收为人民币1149.24亿元，同比增长42%，高于市场预期的1117.34亿元人民币，净利润212.52亿元，同比增长145%。
最后看百度，百度第二季度营收表现大超预期（部分媒体预测“营收大幅下降），同比增长1%至263.26亿元；净利润则为24.12亿元，同比大降62%，亦超预期。
虽然不同的超预期有不同的原因，但财联社注意到，相比往前的高歌猛进，2019Q2各大互联网公司在销售营销方面开始“节衣缩食”，www.gradjob.com.cn营销费用率（市场营销费/总收入）纷纷下滑。从这个角度来看，BATJ业绩改善的背后都有营销费用的控制。
同比数据来看，腾讯下降幅度最大，其营销费用率由2018Q2的8.63%降至2019Q2的5.31%，销售费用减少16亿。
其次则是阿里，其市场营销费用占比降至9.31%，首次突破9.5%以下。
京东的营销费用率也由去年同期的4.3%下降到3.7%。
百度则成为BATJ营销费率同比数据中唯一一个上涨的公司。值得注意的是，百度并没有单独披露销售营销费用，而是把销售、行政以及一般费用归为一项费用披露。
该数据2018Q2为17.35%，2019年第二季度则为19.92%。虽有上涨，但从单季度来看，19.92%也已创近四个季度新低。
环比数据来看，百度和阿里销售费率下降，分别下降5个百分点和1个百分点；腾讯和京东则有所增长，青岛商务管理学院但幅度不大，在0.5个百分点左右。
对于电商而言，第二季度是促销旺季，这意味着第二季度电商公司的营销费用会比淡季高，相比阿里，京东主营业务更集中在电商方面，受淡旺季节影响更大，增长也是情理之中。不过，相比去年，京东在旺季的影响费率增长速度有所放缓，数据显示，2018年Q1和Q2，京东营销费率分别为3.50%和4.33%，相差0.8个百分点；2019年Q1和Q2，营销费率为3.22%和3.7%，相差0.48个百分点。
营销费率缩减，一般来说，要么是大环境和政策发生变化，要么就是公司业务有所改革。当不同行业的巨头公司纷纷放缓营销费率的脚步时，原因恐更偏向于前者，要开始“精打细算”过日子了。
角逐下沉市场
2019年互联网行业的关键词，下沉市场一定榜上有名。
随着人口红利褪去，一线城市人口持净流出状态，三线以下城市及农村地区的市场成为当前互联网最后一个增量市场。中国社会科学院财经战略研究院研究员张德勇曾撰文表示：“下沉市场消费规模与增长潜力巨大、高质量供给相对欠缺、居民消费需求远未被满足。作为我国人口基数最大、面积最大的市场之一，下沉市场可谓潜力巨大、商机无限。”
从阿里和京东超预期的二季度答卷来看，下沉战略卓有成效。
先看重启聚划算的阿里，二季度阿里巴巴年活跃用户则达6.74亿，环比增加2000万，同比增长17%，其中70%来自低线市场。
阿里巴巴CEO张勇曾在今年5月称，阿里巴巴会继续在这些三四线城市和农村地区中加大投资，获得新用户。
京东零售集团轮值CEO徐雷在Q2财报发布后亦表示：“京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市；按照收货地址来看，整体用户里面，超过一半来自于低线城市。”
华创证券认为，短期来看，支付宝与微信支付用户与目前阿里巴巴活跃买家之间的差值，大约为1.5到2亿，就是电商下沉市场的可争夺天花板，对这部分用户的争夺在今年下半年将达到焦灼顶峰。
腾讯虽未直接下场，但通过“流量+投资”的打法早已渗入下沉市场，不仅入股京东，还拥有下沉四大天王“拼多多、快手、水滴筹以及趣头条”。从电商到短视频到资讯，腾讯从未在下沉市场消失过。
同样，百度也在布局下沉市场，主要领域是资讯阅读以及短视频。
在2019年春晚以及元宵晚会上，通过红包大战百度的用户量和日活有显著提升，德意志报告显示，活动期间百度系APP新增用户约占过去3个月平均DAU的78%，高于头条系的24%和快手及微博的33%，百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。
近期，百度又接连举行百度城市大会，欲通过AI赋能城市、产业、企业，面向下沉市场推动百度的AI能力的落地。据悉，在今年举行百度城市大会的148个城市中，80%都是3线-5线城市。
其实，争夺下沉市场，实际上就是争夺背后的小镇青年。由于房价较低，小镇青年的可支配消费收入并不弱于一线城市青年。根据Morgan Stanley的预测，到2030年，三四线城市的人均可支配收入将达到一二线城市的64%，人均可支配收入与一线城市差距缩小。
小镇青年最早是作为文化消费群体进入公众视线的，随后电影行业就将其定义为票房增长的希望。
但随着电影行业票房增速放缓，不难发现，要真正讨好这部分消费群体并不容易，首先内容要符合他们的兴趣，其次产品性价比也得高，不然当另一个竞品出现时，他们会毫不犹豫跑向竞品的怀抱。
如今，下沉市场和小镇青年已被所有行业看上，无论是巨头，还是初创企业，均欲在下沉市场实现一波流量收割，分得一杯羹。互联网的下半场战事已经上演，究竟鹿死谁手，还是一个未知数。
