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原标题：海信老矣，尚能饭否？
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如果一家知名家电巨头，在庆祝50岁生日之际，突然转入了历史性的首亏，那将是一种怎样的尴尬？问题是，这样的尴尬很有可能会发生在海信电器身上。
种种迹象表明，尽管通过持续增加营销投入，海信电器的营收艰难地实现了小幅增长，但其利润却早已因营销投入用力过猛而陷入了加速下跌的死亡螺旋。
自2016年创下了历史盈利顶点之后，海信电器随后便开启了利润断崖式加速下跌的“三连跳”模式，今年中报显示，该公司目前已经陷入了盈亏转换的边缘，不排除今年将陷入历史首亏的可能。
昔日的“电视王”如今怎么了？海信电器的未来在哪里？这家拥有50年历史的老牌电视巨头还能重新站起来吗？
如果您觉得不能，问题是，那躺在海信电器账上的百亿级闲置资金似乎总能让投资者充满无限的想象空间；如果您觉得能，问题是，这些巨额的闲置资金似乎从来没有真正发挥过它应用的作用。
透镜公司研究注意到，长期以来，在负债压力很小的情况下，海信电器既不大额分红，斑衣吹笛人 童话也不投资产业链上、下游及周边布局未来，而是让巨额的闲置资金躺在银行账户里吃着低息或享受着理财收益，俨然守着金山等着坐吃山空……
利润断崖式加速下跌，或陷历史首亏尬局
海信电器最新发布的2019年中报显示，该公司今年上半年实现营业收入151.04亿元，同比增长7.79%；实现归属上市公司股东的净利润6221万元，较3.36亿元的去年同期数字相比，大幅下滑了81.48%。
这是海信电器自2016年盈利数字达到历史顶峰之后，连续第三个年头遭遇的业绩断崖式下滑，且其下滑的速度大有持续加快之势。
2016年，海信电器的营收为318.32亿元，归属股东的净利润为17.59亿元，这一数字创下了该公司历史最佳盈利水平。随后的2017年和2018年，海信电器的营收虽然仍然勉强实现了小幅增长，但其归属上市公司股东的净利润却分别断崖式下滑了45.05%和59.40%——很显然，从2017年的45.05%到2018年的59.40%，再到2019年上半年的81.48%，海信电器的业绩下滑速度经历了惊人的加速“三连跳”。
而且，尤其值得注意的是，在海信电器今年上半年的利润中，包含了大额的非经常性损益，其中仅“委托他人投资或管理资产的收益”一项就高达1.33亿元，在扣除各项非经常性损益（盈亏相抵）之后，海信电器今年上半年归属公司股东的净利润不仅没有盈利，f4的神秘花园反而还亏损了8622万元。
从上述数据不难看出，在经历了连续第三个年头业绩持续加速下跌之后，如果今年下半年海信电器的经营状况得不到实质性改善的话，该公司2019年很可能将陷入自1997年上市以来首次年度亏损的尴尬局面；而更为尴尬的是，这一年，正是海信电器成立50周年的大庆之年，该公司近期一直在不断举行50周年庆典促销活动。
公开资料显示，海信电器的控股股东海信集团成立于1969年，其旗下有海信电器和海信家电两家A股上市公司，其中，海信电器专注电视业务，于1997年成功上市；海信家电则专注其他家电（冰箱、洗衣机、空调及其他）业务，于1999年也成功登陆A股市场。
海信电视作为国内家喻户晓的知名品牌，巅峰时曾多次登上国内电视市场冠军宝座，电视业务不仅是海信电器上市公司的核心业务，同时也是整个海信集团最为强势的核心业务。经过50年的发展，如今的海信电器已经成为一家全球化企业，该公司2018年有45.92%的营收来自海外市场。
然而，尽管海外市场贡献了海信电器比重不低的营收，但该公司在海外市场的盈利能力却令人堪忧。2018年，海信电器的综合毛利润率为15.82%，其中，其境外业务平均毛利润率只有7.91%，而其境内业务的平均毛利润率却达到了22.54%——据此数据基本可以判断：海信电器长期处于境内业务反哺境外的状态。
海信电器海外业务表现糟糕的冰山一角在于，网通传奇33wt纯网通该公司2017年启动收购的东芝电视类业务TVS（东之映像解决方案公司）今年上半年虽然为其合并报表贡献了14.90亿元的营收，但同时也海信电器带来了8707万元的合并报表亏损。
不过，在透镜公司研究看来，相比海信电器今年上半年高达2.74亿元的归属净利润同比缩水数字，TVS的亏损虽然加剧了海信电器今年上半年整体业绩的下滑速度，但却绝不是导致其整体业绩大幅下滑的主要原因；而且，由于TVS的业务规模只占海信电器整体业务规模的不足10%，因此其对海信电器的整体财务表现的影响也较为有限，海信电器整体业绩的连续加速断崖式下滑，更多的应该从其自身找原因。
猛增营销预算欲扭颓势，却成抱薪救火
透镜公司研究分析海信电器利润表后发现，该公司最近两、三年增收不增利的核心原因在于：其靠狂砸营销而堆出来的微弱营收增量未能消化其快速扩张的成本与费用，尤其是在经历2017年的业绩断崖式下跌之后，海信电器企图通过大幅提高营销预算刺激销量来扭转颓势，却未料其过高的投入令销售费用骤增，反而引发了其接下来更加猛烈的利润下跌。
2017年，海信电器的营收增长3.26%至328.70亿元，但其当年的毛利润率却较2016年大幅下降了近三个百分点，此举直接影响海信电器当年接近10亿元的毛利润，导致该公司当年归属公司股东的净利润从2016年的17.59亿元大幅下跌至9.67亿元，降幅达到了45.05%。
在2017年业绩遭遇断崖式下跌之后，海信电器2018年突然开始大幅提高营销预算，企图通过营销来扭转颓势，但大额的新增营销费用投入之后，www.tjgspx.cn海信电器不仅营收端收效甚微，反而因在营销上“用力过猛”、费用骤升而引发更加惨重的利润下跌。
2018年，海信电器的销售费用从2017年的22.76亿元扩张至29.54亿元，净增了6.78亿元，增幅达到了29.77%；该公司2018年新增的营销预算中，最大的一笔用于包括广告投放在内的市场推广活动，仅此一项就新增了2.42亿元——而这样的营销投入只换来了海信电器2018年6.87%的营收增长，其当年归属股东的净利润却在2017年的基础上进一步暴跌59.40%，缩水至3.92亿元，较2017年净缩水了5.75亿元。
今年上半年，海信电器持续保持着营销费用高速扩张的势头，其销售费用从2018年上半年的11.16亿元增长28.74%至14.37亿元，净增3.21亿元，但同样，快速扩张的营销费用只带来了同期7.79%的营收增长，其归属股东的净利润却再度在2018年上半年的基础上暴跌81.48%。
不过，透镜公司研究需要指出的是，虽然海信电器近一两年营销费用的增长与并表TVS之间可能存在一定的关系，但鉴于TVS占海信电器的整体业务比重不足10%，因此我们有理由怀疑，该公司的销售费用增长应该主要是海信电器主动增加营销投入所致，而并非主要来自合并报表带来的增量。
理由？
2018年TVS实现的总营收只有26.69亿元，其净亏损为1.76亿元，而当年海信电器的销售费用仅增量就高达6.78亿元，TVS似乎没有必要在营收只有26.69亿元的情况下，投入超过6.78亿元的高额销售费用，因此我们判断海信电信2018年及今年上半年销售费用的大幅增加，应该更多的是海信电器主动行为所致，而非合并报表因素带来的被动增长。
此外，透镜公司研究另外需要特别指出的是，客观上来讲，除了营销投入用力过猛之外，海信电器最近几年业绩的加速下滑，与其快速增长的研发投入同样也存在较大的联系。
2018年，海信电器的研发投入达到了11.94亿元，较2017年大幅增长了59.84%，增量达到了4.47亿元；今年上半年，海信电器的研发投入达到了6.53亿元，较2018年上半年的同期的数据继续保持着47.83%的增长，增量达到了2.11亿元。
但即便如此，从上述数据分析不难看出，就绝对增量而言，海信电器2018年以来销售费用的增量（2018年6.78亿元）仍然远高于其同期的研发费用增量（2018年4.47亿元）；而且，海信电器利润缩水的数字（2018年5.75亿元）也明显高于其同期研发投入的增量（2018年4.47亿元）——这意味着，即便海信电器的研发费用一分不涨，该公司也不可能避免业绩大幅下滑的局面，因此，如同TVS不能成为拖累海信电器整体业绩下滑的主要原因一样，研发投入同样也不是引发最近几年海信电器业绩惨剧的主要借口。
海信电器在公告中明确表示，其研发投入的快速增长，主要有两方面的原因：一是公司自身主动加大研发投入，二是并购TVS后合并报表范围变化导致研发费用增加。
不过，在经历了上述“研发补课”之后，海信电器的研发投入力度终于赶上了行业的平均水平。按2018年的数据计算，海信电器的研发投入占到了其营收的3.40%，而据透镜公司研究统计，格力2018年的研发投入占其营收的比重也只有3.49%，TCL为4.12%，海尔为2.77%，美的为3.20%。
百亿级资金长期闲置，坐吃山空无作为？
除了财务层面的失策外，海信电器近来业绩加速滑坡所处的另一个更大的场景是：作为整个海信集团的绝对营收主力，海信电器所在的电视行业的可持续发展能力一直备受各方质疑。
最近几年，电视行业受互联网革命的冲击尤为明显，传统电视开机率持续大幅下滑，智能电视逐步成为消费主流，像海信、TCL、长虹这样的传统电视企业虽然在硬件层面并不缺乏向智能电视方向进行产品化转型的能力，但一方面，他们却很难像华为、小米等新型互联网公司一样形成强有力的集软、硬件及周边服务能力于一体的完整生态能力；另一方面，他们又不能在硬件层面构筑起对互联网品牌强有力的技术壁垒，因此传统电视巨头在未来的市场竞争格局中并不被各方看好。
尤其是当华为最近宣布切入智慧屏（已经不称“电视”而直接称“智慧屏”了）生态并发布与之配套的鸿蒙操作系统之后，业界预期，在华为当前如日中天的品牌号召力冲击下，未来国内的电视市场格局很可能将产生更大、更快的变化，包括TCL、海信在内的传统头部电视企业或将面临着巨大的竞争压力——果转型不力，这种竞争压力甚至可能会变成生存压力。
面对行业发展瓶颈和竞争压力，为了积极布局未来，不少传统电视巨头一边向智能电视方向启动产品化转型的同时，也在向行业上、下游及周边拓展新业务：如曾经的另一国内电视霸主康佳已着手向多元化发展方向转型，如今康佳的供应链管理业务收入已经远超其家电业务，成为新康佳的主要收入来源；TCL的转型则做得更为成功，该公司通过电视业务完成原始资本积累之后，向附加值更高的上游面板领域顺势渗透，同时还布局物流及服务业务——今年上半年，TCL旗下包括电视在内的家电业务收入占上市公司整体营收的比重已经降至50%以下，其面板业务和物流及服务收入逐渐成为转型后TCL的主要收入板块——这样的转型布局让TCL在经历了2015年、2016年连续两年利润下滑之后，终于有惊无险地在2017年和2018年重新找回了利润连续大幅增长的新动力。
不过，透镜公司研究发现，海信电器在未来转型方面似乎过于保守而并无太大作为，该公司在账上的自由资金储备高达百亿级，同时负债压力又很小的情况下，既不对股东进行大额分红，也未向行业上、下游或周边有效渗透，而是长期坚守外界并不甚看好的电视主业，让巨额的资金躺在银行里吃着低息或坐收理财收益。
截至今年6月30日，海信电器账上的货币资金余额达到了29.14亿元，以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产余额更是达到了77.06亿元，这主要是海信电器尚未到期赎回的各种理财产品——以上两项相加高达106.20亿元，这些都可被视作为海信电器的自由资金储备，仅这些随时可变现的自由资金储备，就几乎可以覆盖海信电器全部的负债：截至6月30日，海信电器的全大大短期负债总额为114.54亿元，而其同期的流动资产达到了224.32亿元，总资产更是达到了268.73亿元，其资产负债率只有42.62%——无论从哪项指标来看，海信电器的负债压力都很小，且流动性高度充裕。
同花顺iFinD统计数据显示，自从1997年上市22年以来，海信电器共进行了14次现金分红，累计分红总额只有32.98亿元，不足其当前自由资金储备的三分之一；最近几年，海信电器的分红率大致在20%-30%之间，即该公司只将年度归属股东净利润的20%-30%用于分红——手握重金的海信电信在分红方面绝对谈不上慷慨。
一般而言，资金充足同时负债压力又小的上市公司不愿意对股东大额分红，主要是出于将利润用于扩大再投资布大大远的考虑，尤其是像海信电器这样亟待战略转型的传统电视巨头似乎更有这样的理由，但问题是，透镜公司研究从该公司的资产和收入结构中似乎看不到海信电器积极转型、投资布大大远的明显证据。
2018年，电视业务收入占海信电器总营收的95.16%，自IPO以来，海信电器的业务和收入结构就从来没有变过，海信电器几乎从未尝试过新业务。
既然在主营业务层面从未尝试过新业务，那么海信电器有没有通过股权投资的方式积极布局行业上、下游及周边呢？
答案是：也没有，或者说动作相当有限。
截至今年6月30日，海信电器账面上的长期股权投资余额只有4.13亿元，不足其自由资金储备的九牛一毛，其可供出售金融资产余额更是零。
海信电器近年动作最大的一笔对外投资，是其2018年完成的对东芝映像业务（TVS）的收购，当时的TVS资不抵债、且净负债达到近2.55亿人民币——这笔收购基本上只是帮助海信电器快速切入了日本电视市场，收获市场份额，但从财务层面来讲，海信对TVS的收购并无太大价值，反而徒增负担，这起收购也无助于海信电器的业务转型。
在行业发展空间备受质疑，同时企业自身又经历了业绩断崖式下跌、恐将陷入历史首亏的不利局面之后，50岁的海信电器未来还有机会吗？如果有，那机会在哪里？
根据透镜公司研究团队过去十年的公司研究经验，对于很多传统产业的上市公司而言，最可怕的不是在进入行业瓶颈后遭遇一时的业绩下滑，而是麻木地踩着前行者们的尸体，义无反顾地走他们曾经走过的死路。
手握重金的海信电器绝不缺乏未来想象空间，他们缺的，或许只是勇气、决心和魄力。（透镜公司研究：lensresearch）
