吴容
因去年“双11”期间低俗广告而受到关注的绝味食品，纳拉克在哪近日迎来了登陆资本市场之后的首份财报。
根据绝味食品股份有限公司（以下简称“绝味食品”，603517.SH）披露的2017年财报和2018年一季报显示，过去一年公司实现营收38.50亿元，同比增长17.59%；归属于上市公司股东的净利润5.02亿元，同比增长31.93%。虽然2017年营收、利润呈现增长，但绝味食品今年一季度的收入增速比上年有所放缓。而由于去年“双11”期间广告涉低俗内容，公司被长沙市工商行政管理局责令停止发布违法广告并处罚款，对此绝味食品董事长戴文军在近期举行的股东大会上承认，“广告事件对绝味食品的销售确实产生了影响。”
在门店布局方面，戴文军表示，绝味现阶段的核心仍是扩大市场占有率，最简单的目标是多开店、开好店，维持国内开2.2万~2.3万家门店的目标不变。在答复《中国经营报》记者提问时，金雄镕绝味食品同样表示，“公司当前的开店数据距所谓的‘天花板’尚有很大的空间。”而对于低俗广告带来的负面影响，绝味食品称，公司重新制定了对外广告宣传管理办法，严格明确公司广告设计和发布权限审核制度及流程。
低俗广告冲击业绩
根据绝味食品今年一季报显示，公司报告期内实现营业收入9.65亿元，同比增长10.11%；净利润为1.51亿元，同比增长31.26%。而去年一季报显示，当季营业收入8.76亿元，同比增长18.68%；净利润约1.15亿元，同比增长37.64%。可以发现，公司在营收和净利增速均出现了放缓。为此，绝味食品在答复记者时解释称，复仇女神战术折刀主要原因是受春节假期影响公司新开门店速度放缓，在高基数的背景下收入增速有所放缓。
中信建投证券近日一份研报也指出，2018年一季度，公司增速略低于此前水平，预计主要是由于公司2017年新开店数量较多，2018年一季度开店速度有所放缓所致；一季度公司销售毛利率为34.42%，同比略降0.25 %，主要原因是原材料成本上升。
在2017年度财报中，绝味食品并非没有提及到这样的风险，“产品原材料如鸭脖、鸭掌等约占原材料采购总额的50%，原材料的价格波动将影响公司的毛利率和盈利能力。”不过，在5月9日绝味食品召开的2017年年度股东大会上，绝味食品董事长戴文军认为，妖精阿瓦隆传奇尽管原材料在持续上涨，但产品调价是把双刃剑，绝味对于提价十分谨慎。
值得留意的是，由于在去年“双11”期间广告涉低俗内容，绝味鸭脖为此付出了业绩的代价。戴文军承认，“去年‘双11’的广告事件对绝味食品的销售确实产生了影响，但从今年4月和5月的数据看，已经恢复了很多。”在答复记者时，绝味食品表示，“针对此前的相关事件，公司重新制定了对外广告宣传管理办法，严格明确公司广告设计和发布权限审核制度及流程。”
根据国家市场监管总局近日发布的2018年第一批典型虚假违法广告案中显示，绝味食品登上“黑榜”，鬼眼狂刀游戏“当事人利用互联网发布的2017年‘双11’促销活动广告的文字及图片内容低俗媚俗，含有不尊重女性及性暗示内容，违背社会良好风尚，违反了《广告法》第九条的规定。2017年12月，长沙市工商局作出行政处罚，罚款60万元。”去年，在该事件发生后，绝味食品在官微删除了低俗内容推送，并发了致歉信。
北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，“罚款对于上市公司来说是件小事，但对企业业绩造成冲击可能是很严重的，更为重要的是，负面广告让绝味食品品牌形象受损，让消费者存在反感心理。”事实上，这并不是绝味鸭脖第一次采用类似的营销。根据公开报道显示，自2016年6月以来，绝味微信推送中涉及低俗、封面图打马赛克等文章以博取眼球，也曾有消费者提出过质疑。
不过，在接下来的营销方面的布局，绝味食品对记者表示，“公司在尝试做一些宣传上的创新，比如公司正与抖音、今日头条等新媒体进行合作。今年6月份将举行世界杯，绝味食品将迎来一场‘战役’。”
加速渠道下沉
根据财报披露的内容，截至2017年年末，绝味食品的门店数量达到9053家，净新增门店数量1129家。据了解，绝味食品今年计划新增店铺800~1200家，试图向万店进军。对此，戴文军在股东大会上表示，未来绝味将继续深耕鸭脖主业，维持国内开2.2万~2.3万家门店的目标不变。
根据Frost Sullivan数据显示，休闲卤制品2015年行业规模521亿元，预计2020年规模1235亿元，2015~2020 年增速达18.8%，远高于其他休闲品类。绝味食品在回复记者采访函时认为，加速开店步伐的信心来源于对休闲卤味市场发展空间的看好，“根据公司的测算，按照公司当前的开店数据距所谓的‘天花板’尚有很大的空间。”
对此，赖阳分析认为，虽然市场空间不小，但是持续下沉开店之后，随着门店数量越多，市场的容量有限，到一定程度之后市场呈现饱和态势，客流就会分流掉，利润相对就会摊薄，未必能够保证每个店都同时达到很好的营业额，再扩张就更难了。同时，包括配送、监管以及管理成本等就会升高。
一个熟悉零售行业的匿名人士表示，随着休闲卤制品行业规模的不断增长，消费者的偏好也逐渐发生着改变，绝味食品可能需要承担未来消费者口味发生转变，或者新兴品牌、产品崛起带来竞争的风险。而现在，品牌和知名度越来越成为影响消费行为的重要因素。除此之外，消费者也更为看重卤制食品的安全和卫生问题。
近几年，在资本的助推之下，休闲卤制品行业的扩张已经进入了加速期，相继登陆资本市场的绝味食品、周黑鸭、煌上煌已逐步形成“三足鼎立”之势。门店拓展方式上，周黑鸭采用直营模式，绝味食品则是加盟为主的形式。
赖阳认为，加盟制的优势在于资金上成本较低，绝味食品可以收加盟费、押金，配货的收益可以不断获得收益，而难点在于加盟的管理上，门店快速扩张后，监督管理的成本也在升高。如何保证监督的力度成为需要思考的问题。一旦不能做到足够的监督指导，会出现食品安全问题，影响诚信。据了解，周黑鸭在创立之初也尝试过加盟模式，由于加盟店难以管控，导致产品质量下降，随后周黑鸭不得不高价收回加盟店，全面自营。
