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来源：中金点睛
我们分析了消费品模式、互联网模式、仿互联网模式[1]下典型的价格战案例，其核心因素不同，结局大不相同。2019/20空调价格战相比2014/15有类似之处，但本质不同。本次涉及到产业链效率提升的比拼，格力渠道改革效果将决定本轮价格战结局。我们预计格力渠道改革将经历阵痛，但也将涅槃，四元素魔法书未来的暖通空调市场依然是寡头垄断的格局。
仿互联网模式易陷入价格战泥潭
1）互联网模式下，网络效应、用户习惯可能产生用户粘性。市场参与者初期以激烈的价格战或用户补贴抢占龙头地位，是这一模式下的竞争特点，最终胜出的龙头往往赢者通吃。典型如移动支付推广、拼多多“百亿补贴”。
图表： 消费品、互联网模式下的价格战各不同
资料来源：百度图片，中金公司研究部
图表： 互联网模式的价格战，通过先发优势形成用户粘性
资料来源：中金公司研究部
2）仿互联网模式不产生用户粘性，补贴带来的暂时性领先不具有意义。反而随着用户规模、销售规模扩大成为日益加重的负担，最终崩盘。典型如乐视TV、共享单车。
案例：乐视TV
硬件本身不容易形成用户粘性，乐视试图通过软硬件一体的销售方式，利用内容+应用的方式打造生态，神秘圈之魔镜增强用户粘性。但其商业漏洞在于，乐视内容不具有吸引力，吸引消费者购买乐视电视的主要原因是企业补贴，产品低价。乐视无力维持彩电每台数百元的补贴力度：当彩电年销量达到较高的水平的时候，维持补贴力度导致亏损大幅扩大；上调彩电售价，性价比优势不再，份额大幅下降。
图表： 当乐视电视销量达到高峰（金麒麟分析师），补贴已经无以为继
资料来源：AVC，中金公司研究部
3）空调市场的挑战者奥克斯，以网批模式快速兴起，英美大炮战试图改变空调市场格局。但网批模式下消费者不具有粘性，当美的将渠道效率提升到类似的水平时，奥克斯线上份额得而复失。
案例：奥克斯效率优势无法维持，市场份额得而复失
由于线上、线下存在渠道效率差异，2018年市场兴起网批模式，苏宁易购、京东等电商平台在三四五线市场建立线下加盟店体系，网络平台成为批发商，市场称为“网批模式”。相比传统的层层加价的批发模式，渠道更加扁平。奥克斯和电商平台合作密切，2018年奥克斯空调线上零售份额达到26%，东京食尸鬼店长超越了格力和美的。
面对这样的变化，2019年美的积极拥抱互联网思维，大胆启用互联网人才，改变传统的线下销售思维模式。通过渠道扁平化，减少二级经销商分销功能，同时也主动配合崛起的网批模式。
相比于美的，奥克斯对渠道没有主导能力，需要京东等电商平台的配合。美的原本面临线上、线下的冲突，但是积极通过各种方法提升线下效率。转型后的美的对渠道控制力要优于奥克斯。2019年2月，美的开始降价促销，奥克斯无力抵挡龙头的降价攻势，市场份额不断降低。2019年6月，格力举报奥克斯虚表能效，导致奥克斯品牌形象受损。总体而言，奥克斯的网批模式没有最终形成用户粘性，市场份额得而复失。
图表： 随着美的产品降价，奥克斯线上市场份额得而复失
资料来源：AVC，中金公司研究部
2019/20空调价格战的特别之处
1）消费品价格战短期可扩大份额，但维持市场成果需要建立永久性的产业链优势，如规模效应、产业链一体化、或者品牌。
2）美的在微波炉市场挑战格兰仕，空调业务输血数年，期间美的建立了产业链一体化优势，最终与格兰仕形成稳定的寡头垄断。
3）2014/15年空调价格战，是简单的需求下滑时渠道去库存；当市场需求好转，价格战即结束。
4）2019/20空调价格战有更深层次的因素，美的通过T+3、渠道扁平化，率先提升产业链效率，格力美的竞争实力对比有变化。格力的产业链效率是否可以跟上美的？
图表： 过去二十年，中国空调市场历经3次激烈的价格战
注：2002-2006年的均价YoY使用出厂均价计算；2006年之后的均价YoY均使用零售均价计算；格力增发招股意向书为2007年12月6日公告资料来源：格力增发招股意向书，AVC，产业在线，中金公司研究部
图表： 一般而言均衡状态下，格力美的价差400-600元，格力零售量份额30%-35%
注：格力美的价差为1.5P变频空调价差。
资料来源：AVC，中金公司研究部
图表： 格力、美的线下渠道效率比较（估计）
注：*我们对比了2019年1月和2018年6月铜、钢、铝、塑料的价格变动，根据空调成本结构测算美的1月生产的空调成本比半年前格力6月成本降低8%。
资料来源：中金公司研究部
格力渠道改革
1）格力与经销商深度绑定，在行业中向线上转型最慢。格力层层分销、压库存的模式增加渠道仓储、运输、资金成本，以及管理复杂渠道的管理成本。
图表： 家电零售中电商占比快速提升
资料来源：AVC，统计局，中金公司研究部
图表： 格力线上销售占比最低
注：上市公司内销包括工程渠道，因此内销电商渗透率比零售市场要低。
资料来源：中金公司研究部
图表： 压库存模式的SWOT分析
注：2002-2006年的均价YoY使用出厂均价计算；2006年之后的均价YoY均使用零售均价计算；格力增发招股意向书为2007年12月6日公告。
资料来源：格力增发招股意向书，AVC，中金公司研究部
图表： 美的、格力渠道差异（2019/12）
资料来源：百度图片，公司公告，中金公司研究部
2）2016/17/18年格力、美的1.5P变频空调价差分别为319元、463元、554元，2019年4月最高达987元。深层次原因是美的空调业务2017年推行T+3、2018年引入商务中心、2019年推行网批模式，产业链效率逐步领先格力。
3）当前，我们认为格力向线上转型的决心已定。幸运的是，低成本的直播电商流量给了格力向线上转型的机会，格力线上导流、订单分配给就近专卖店的模式具有可行性。渠道扁平化过程中，格力产业链的优势地位给了调整线下经销商更大的操作尺度。
图表： 线上流量入口快速变化，格力积极探索线上转型
